UNIVERSIDAD MARISTA DE MÉRIDA A.C.

La Industria Cervecera

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Uno de los grandes acontecimientos de los negocios fue la reciente compra de la división de FEMSA CERVEZA.

Uno de los grandes acontecimientos de los negocios fue la reciente compra de la división de FEMSA CERVEZA, subsidiaria  de FEMSA (FOMENTO ECONOMICO MEXICANO S.A. DE C.V.) por parte de la gran compañía HEINEKEN N.V.

Heineken es la marca Premium de cerveza líder en el mundo y la cervecera más internacional ya que es líder global, con volumen de ventas de 62 mn de hl en el 2008, y operaciones en más de 70 países. Su portafolio de productos cuenta con más de 200 marcas de cerveza.

Algunos mexicanos piensan que por el hecho de vender  esta sección de la compañía, se ha vendido la cerveza nacional a los extranjeros, que finalmente fueron comprados por otra compañía más grande. Esto para el observador casual, ya que al pensar con detenimiento, podemos observar un fino trabajo de ajedrez empresarial, ejecutado por dos grandes maestros, dignos de Kasparov vs. Fischer en un tablero global de negocios en el punto máximo de la competencia.

¿Qué interés tendría la empresa mexicana, dueña de Coca Cola – FEMSA,  Cadena Comercial OXXO de vender su cervecería a un extranjero?  Tenía utilidades, crecía en participaciones y su estrategia era más agresiva que su competencia…. Sin embargo solo hace falta razonar… ¿Cuál es la cerveza mexicana de mayor venta en el mundo?   Y la respuesta es….. CORONA!!!  Marca de grupo Modelo. A diferencia de FEMSA CERVEZA, Grupo Modelo, su archirival, ha enfocado sus ventas en la exportación, más que en el consumo nacional. De hecho solo una pequeña parte de su producción se vende dentro del país ya que CORONA es la 5ta cerveza más vendida en el mundo, por lo que evidentemente, Grupo Modelo crece muy tranquilo vendiéndole al mundo y cobrando en Dólares, Euros y Yenes.

Sin embargo, FEMSA CERVEZA enfocó sus esfuerzos al mercado interno, a través de una gran penetración de los canales de distribución (Oxxo ¿Le suena a alguien?) intensificándose hacia el mercado nacional. Ahora, FEMSA CERVEZA necesita lo más caro y difícil… un canal de distribución, una forma de llegar al mundo, no solo a los mexicanos, ya que si bien somos unos decentes tomadores de cerveza, nuestro mercado no se compara con el resto del mundo…

Y adivinen ¿Quién es la cerveza mas vendida del mundo? No, no es HEINEKEN… es BUDWEISER, pero HEINEKEN le sigue la pista con un portafolio global de marcas. Ahora, ¿Cuántos mexicanos toman HEINEKEN?... es decir, cuando es la ultima vez que tomaste una HEINEKEN?... pues adivina, esto esta a punto de cambiar.

Para Heineken, el mercado mexicano es una fortaleza impenetrable. Sus únicos canales de distribución son tiendas de conveniencia americanas (Wall Mart, SAMS) y algunos canales alternos, pero todos sabemos que ahí no se compran los cartones, ¿No es cierto? Para Heineken, OXXO es el arma letal. Seamos realistas, si se vende en Oxxo, la compramos. Es por esto que esta alianza era importantísima para Heineken. Ellos tienen la dinamita, y FEMSA el fósforo.

Por otro lado… ¿Qué negocio creen que crece más rápido? ¿Coca Cola – FEMSA, FEMSA Cerveza o Oxxo FEMSA?

“Entre 2004 y 2008 FEMSA Cerveza reportó un crecimiento promedio de 6.24% en ventas y 1.6% en EBITDA. Este desempeño estuvo por debajo del 12.38% y 10.14% mostrados en el mismo lapso por Coca Cola FEMSA o de los correspondientes al negocio comercial con 18.32% y 30.06%, en el mismo orden”  ( http://www.elsemanario.com.mx/news/news_display.php?story_id=30767).

Evidentemente, hay que tomar prioridades, seguir creciendo a partir de Coca Cola, de Cerveza o de Oxxo…  la respuesta como siempre, la tienen los financieros… mejor  vendamos la cerveza  y exportemos Oxxos !!!!

Hay que hacer una precisión para que todos estemos tranquilos, realmente no hubo una “venta” de la empresa mexicana, hay una fusión, que es un intercambio de acciones. Lo que ocurrió fue una operación en la cual FEMSA obtiene un 20% de Heineken a cambio de su división de FEMSA cerveza, que no es lo mismo, que haya sido comprada en su totalidad, ahora son socios de negocio, tanto en lo nacional como en lo internacional, y prueba de esto es que el presidente del consejo de FEMSA, Jose Antonio Fernández Carbajal, pasará a ser Vice-presidente del Consejo de Supervisión de Heineken NV, Presidente del recientemente formado Comité de las Américas, y miembro del consejo de administración de Heineken Holding NV.  

 Esto a nivel de negocios es muy relevante, ya que lo que Heineken reconoce no es solo el valor de mercado de FEMSA, sino su capital intelectual y operativo, por lo que lo sube a la mesa para ser su socio, y no solo acepta comercializar sus marcas, sino también fabricar su cerveza Heineken en México, con lo que FEMSA beneficia a sus trabajadores mexicanos.

 

RESUMEN FINANCIERO DE LA TRANSACCION 

¿Cuál es el nuevo posicionamiento de FEMSA?

  • Se beneficia en la participación de Heineken de crear valor futuro en Latino América y en el mundo.
  • Esta transacción permite a FEMSA enfocar y concentrar esfuerzos en Coca-Cola FEMSA y FEMSA Comercio (OXXO) , al continuar desarrollando excelencia operativa y manteniendo una posición dominante en el mercado.
  • Las fortalezas combinadas por las inversiones balanceadas en estas tres marcas icónicas proveerán oportunidades significativas de crecimiento y generarán atractivos retornos de inversión.

Por lo tanto, podemos ver el verdadero juego de estrategias que nos muestran que mas que una transacción comercial, es una estrategia de crecimiento de largo plazo, en la cual estas dos empresas aplican el verdadero concepto de sinergia, donde uno mas uno es igual a más de dos.

¿Cómo termina el mejor partido de ajedrez empresarial? Empatado!!! Los dos ganan, puesto que los únicos negocios que persisten son los de Ganar – Ganar.

Probablemente recuerdes esto, cuando te veas comiendo unos tradicionales tacos…. con una Heineken que compraste en Oxxo…

 Lic. Bruno De Matteis Solis.

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